當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
廣告文案培訓教材
作者：佚名 時間：2005-12-31 字體：[大] [中] [小]
幾乎總在最后一分鐘才寫[創(chuàng)意簡報]
要給撰文一個值得在市場上賣的商品
它應該有一點與其它的商品不同
這一點就是策劃運動背后的構想
情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀
要積極，不要消極
把自己放在產(chǎn)品里
用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案
如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人
智慧往往成為阻礙情感的東西
文案五步法：
1、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命地想點子 ――收集
深入了解產(chǎn)品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品
把所有的資料都放在手邊
2、要想有效率就
如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量
3、躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報里的東西沉淀下來 ――拋開
4、對產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出
這時你感覺到，可以開始了
其實，在開始之前的很久你其實已經(jīng)開始寫了很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經(jīng)決定好了的
5、反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報 ――檢驗
且慢動筆，賣點可*嗎？
推銷員和文案是硬幣的兩面
假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意
這個商品就應該從市場剔除
假如房子有值得為它付錢的特點
它是一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出
實際上只是我們的表述能力不高
賣點正如桌縫里的一粒米
在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆
文案的立竿見影無法判斷
如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞
只是我們沒有埋沒了商品
消費絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西
除非產(chǎn)品打動了他，否則他怎么能掏錢呢
面對現(xiàn)實吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質特點
所以，就怕你以為自己是誰
文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品
不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創(chuàng)作
這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱
原創(chuàng)重要嗎？
Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”
George Cribbin說：我很想避免使用“創(chuàng)作”這人詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創(chuàng)作人員”
聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之
理論上：創(chuàng)意的本質決定了原創(chuàng)性的難以辨認
結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎
解決了以上問題，你可以動筆了
記住，要動筆，不要動電腦
電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具
在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標題后，便會因為
其感性趣或不感性趣來決定是否繼續(xù)讀下去
標題的類型：利益式、新聞式、啟發(fā)式、疑問式、命令式
成功廣告標題的五條規(guī)則：
1、吸引消費者的興趣
2、提供最新的信息（新聞）
3、引起消費者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、可信
撰寫廣告標題的十三條經(jīng)驗：
1、撰定標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產(chǎn)品
2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點
3、不要寫死標題（信心無限，優(yōu)良品質，價值非凡，升值在即）
4、標題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）
5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）
6、在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）
7、在標題里把觀點明確的亮出來
8、興趣＋好奇
9、不要只羅列事實
10、盡量加入公司的名字
11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告
12、不要嘗試沒有標題的廣告
13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題
不僅僅是因為他自身，也在于他與圖像的關系
“他中午吃大便”：這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面
要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導致爭取注意的廣告
才能擺脫上面的膚淺的推理
標題如果還需要副標題就通常還需要加工
在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，
他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適
標題的長度：今年夏天，我和海南有個約會
今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你 �。扇�
沒有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告
小標題
在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好
利用小標題，讓讀者便一瀏覽
不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去
要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀
然后從第一段開始
為什么文案開頭這么難寫？
1、人的大腦就像一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。
2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的
3、創(chuàng)意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突
怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？
如果寫不出來 就先說出來 然后再寫
一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是，假想消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話，
說能幫助你用口語表達，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭
想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來
我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話
和朋友聊天不是進行面試
要允許你自己有語病羅嗦
盡管寫，邊寫邊找語感
盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮
一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結果往往結巴
訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫
不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好
我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了
我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要攪拌最后才會煮出濃稠的好湯
如何寫好第一段
首先，要根據(jù)確定的小標題來寫第一段
如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：這是一個時尚、信息化的時代。－有毛病？
文案開頭也是一樣
現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。
他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值
――這段文案根本沒有什么實質性的內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障
廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點
――你在給消費者上課嗎？你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠不是什么哲理，何況消費者對哲理也不感興趣
所以，還是用一個咒語提醒自己吧
“這個廣告是關于如何－。。�！薄∪缓蟀亚懊娴亩陶Z（這個。。是關于）去掉
咒語的作用就是要提醒你直接進入正文，除非你已經(jīng)到達一個層次，否則老老實實的照做，
即使是成功文案，依然是遵循著這個原則，只不過，他們的逃離更有分寸
如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變
先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標題的主題思想的繼續(xù)
例：如何為自己提供退休收入
無論你想在何時退休――55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真，你可以為自己提供1500元，2000無或更多的月收入
1、第一段要盡量短
2、延續(xù)標題的主旨表現(xiàn)
當標題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者
3、當用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實惠
4、把最驚人最有說服力的事實放在最前頭
所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？
最好及早讓讀者知道到底在搞什么
把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩
理論的陷阱
第一個陷阱 認為通俗易懂就是迎合大眾
知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心
陌生的東西只能產(chǎn)生區(qū)敬畏以有對實力的猜測
讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品
晦澀永是低水平文案的避難所
你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和欲望，建立信任感，
而不是讓他煩，只有極少數(shù)文案能用簡單的語言對復雜的理論和術語進行解釋
第二個陷阱 大量依*形容詞
寫作多用短語和簡單有力的詞匯
*形容詞過日子，只會是個錯誤
少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信
原始資料遠比精心雕琢的意見可信
例： 。。。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境
東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。。。一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動
第三個陷阱
正規(guī)的語句表達更通順
應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁平均花費兩秒鐘
有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感
讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的
火炬�。〖t色
如果你輸出一個火炬
紅色
能讓消費者反應出紅色的概念
火炬�。〖t色
就不要把“紅色”也輸入進去
因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應
兩個“紅色”就會產(chǎn)生一個疲勞的信號
這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程
第四個陷阱 簡潔
簡潔與[表達內(nèi)容的多少]沒有關系
簡潔取決于[對元素的安排是否有邏輯性]
簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）
要努力做廣告才能得到第一眼的關注
要更加努務才能引起消費者的興趣
要加倍努力才能做到讓人相信
[傳球的聯(lián)想]
文案人員要有良心和責任感
每則廣告都應該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設想消費者會讀有關同一種產(chǎn)品的一個又一個廣告是不現(xiàn)實的。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機會――機不可失，時不再來
長文案
人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系
你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機會也越大
沒有所謂的長文案，只有太長的文案
（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）
長文案本身就是一種圖像
它會傳達這樣的信息，關于這產(chǎn)品真有不少話可說
所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象
有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果
有的人文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂。想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看文字游戲而又驚又喜。他希望這種快感會波及到產(chǎn)品。然后消費者會興趣倍增，就會選擇產(chǎn)品 ――狗屁邏輯
文案｜錯誤的比喻：作家 談者
｜正確的比喻：推銷員 媒婆
廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品
你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明
美和賞心悅目不是廣告目標
廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程
事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意
只不過是注意到了廣告本身，對產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作
這就是吸血鬼
廣告之所以發(fā)生效用
在于用簡單的語言把推銷的論據(jù)簡單直接的表達出來
避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意
寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，
聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻
對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗
很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西
花樣年華和力士
三面鏡子的故事
―――不錯，讀者的確定是“讀”文案
所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來
1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度
2、朗誦是一種窘困測試
想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎
3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止
平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象
把你的文案當作視覺元素
版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服
文案必須能以視覺的想象思考
最好的文案常常有高度的視覺想象力
能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由兩個人一起寫作的
有時候最好的文案就是沒有文案
因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多
不用垃圾詞 一句一句的分行 �。ǎ┑倪\用 最后一段不以“所以”開頭
每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調(diào)堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你在定希望將來讀這個廣告時感到驕傲
永遠沒有完成的作品
好是最好的敵人
一個字一個字地改
盡除所愛
避免發(fā)展風格。一旦說到重點就停筆
你的任務是用人們自己的語言和他們溝通
而不是用自己的信念來轟炸他們
當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一
用字要明白簡潔，不斷修改
不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度
有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍
不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯
你最好是學會些明細，好讓它讀起來不象明細
消滅第一人稱
至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象
然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網(wǎng)
對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試
檢查你是不是把某一類產(chǎn)品形成了格式
客戶有權改你的東西，我們是代理人，不是主子
如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶
如果你想成為很會得獎的文案――取悅自己
如果你想成為偉大的文案――取悅讀者
關于得獎
廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創(chuàng)作者產(chǎn)生報酬
不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力
讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說
數(shù)學系和法律系的學生往往更適合當文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析
如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告
要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從
要令讀者有所得
讀書目錄
一個廣告人的自白、怎樣做廣告、增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法、科學的廣告/我的廣告生涯、
創(chuàng)意之道、藝術與視知覺藝術、廣告寫作藝術、品牌定位策略、廣告促銷、營銷美學、
整合行銷傳播、市場營銷管理與決策、廣告運動策略、電影的語法、品牌行銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、
古文觀止、論語、元曲三百首、鏡花緣、詩品、戚繼光兵法、西游記、莊子、樂府詩選
中國民歌選、穆時英小說全集、汪曾琪作品選、王朔小說、北島詩選、胡天胡地胡騷、
魯迅雜文/小說、黃金時代、毛主席詩詞、奧尼爾戲劇選、梵高傳、冠軍早餐、通忘陰雨山之路、
金斯伯格詩選、島崎藤村散文、紀伯倫散文、里爾克詩選、一九一九年、狄金森詩選、
西爾維亞普拉斯詩選、狄倫托馬斯詩選、紙人蒼蠅、沙女、星新一小說、霍亂時期的愛情、荒原狼、安徒生童話、被分成兩半的子爵、布萊克詩選、鐵皮鼓、戰(zhàn)爭與和平、屠格涅夫散文詩、羅生門、
了不起的蓋茨比、紅與黑、賣花女、蒂博一家、孔子、鋼鐵是怎樣煉成的、克利日記選、達利自傳、草原帝國、巨人傳、白鯨、第一口啤酒